MVO in B2B: van dissatisfier naar differentiator

Meer nog dan in consumentenmarkten is het in B2B nodig om bedrijfsvoering, proposities en producten te verduurzamen om concurrerend te blijven. Vier van de tien organisaties kijkt bij de keuze van een leverancier naar de milieuprestaties en 32% let op sociale aspecten, zo blijkt uit de Nationale Duurzaamheidsmonitor 2015.

MVO dichter op de business

Daar waar in B2C markten vaak reputatie en branding de belangrijkste motieven en vormen van waarde creatie zijn, spelen in B2B markten ‘hardere’ factoren een rol, zoals het verdiepen van relaties of groeikansen door nieuwe producten of bereiken van nieuwe doelgroepen. MVO lijkt nog dichter op de business te zitten en is dus nog belangrijker.

Strengere normen

Bedrijven, maar bijvoorbeeld ook zorginstellingen en overheden, hanteren steeds strengere normen voor duurzaam inkopen. Bijvoorbeeld bij aanbestedingen waar je als toeleverancier moet aantonen dat je aan bepaalde certificeringen voldoet of hoe je op de CO2 Prestatieladder scoort. Duurzaamheid vormt daarbij vaak een dissatisfier. Je moet er als toeleverancier aan voldoen wil je in business blijven.

Duurzaamheid als driver voor groei

Maar duurzaamheid is ook een inspiratiebron voor grotere klantloyaliteit, innovatie en business development. Die ontwikkeling wordt gevoed door o.a. de circulaire economie, toenemende behoefte aan transparantie en ketenefficiency of –optimalisatie. Dat zien we bijvoorbeeld terug bij Interface, wereldmarktleider in modulair tapijt. Vanuit haar ambitie om in 2020 een herstellende bijdrage te leveren aan het milieu voert het continue innovaties door in processen en producten, die ook haar klanten voordelen opleveren. Bovendien levert hun duurzaamheidsambitie en –verhaal hen veel zichtbaarheid in de markt op.

Toegevoegde waarde i.p.v. prijs

Duurzaamheid en MVO bieden in B2B markten kansen om een ander verhaal over het voetlicht te brengen, dat goed past bij een strategie die is gericht op een grotere klant- of servicegerichtheid en op het creëren van een grotere toegevoegde waarde. Het is ook een differentiator. Het haalt de aandacht weg van de vaak eenzijdige focus op prijs en kosten. Zo heeft schoonmaakbedrijf Hago Next in een sterk verzadigde markt met enorm prijsdruk een nieuwe propositie gecreëerd, die op maximale zichtbaarheid van de schoonmakers is gericht. Daardoor ontstaan nieuwe mogelijkheden om bestaande klantrelaties te verdiepen en een entree te krijgen bij nieuwe prospects, die daarmee ook hun MVO doelstellingen beter kunnen realiseren.

Andere DMU

Veelal betekent dit dat bij klanten of prospects naast de inkopers ook marketing of MVO verantwoordelijken tot de DMU behoren. Dat vergt dus een andere marktbenadering dan traditioneel het geval was.

Wat is jouw uitdaging?

Als marketeer in B2B kun je leidende rol bij deze ontwikkeling. Door behoeften in de markt te identificeren, daarvoor benodigde verandering binnen de organisatie te bewerkstelligen en nieuwe samenwerkingsvormen te initiëren. Maar ongetwijfeld loop je ook daarbij ook tegen vragen of dilemma’s aan, bijvoorbeeld of klanten wel echt bereid zijn ervoor te betalen, hoe je als relatief kleine speler invloed op grote inkooppartijen kunt uitoefenen of hoe je over je duurzame prestaties communiceert. Wat is jouw vraag of dilemma? Laat hem hieronder achter.

Workshop klanten winnen en binden met MVO in B2B

Wil je weten waar de uitdagingen en kansen voor jou liggen? Meld je dan aan voor de workshop ‘Klanten winnen en binden met MVO in B2B’ op 9 december. Met inspirerende praktijkcases van Interface en Hago Next en veel ruimte voor interactie tussen de deelnemers. Voor meer informatie en aanmelding klik je hier. Of download het leaflet.

De samenhang tussen MVO en merk

Op 29 september 2015 organisaniseerde Logeion de eerste MVO Talks. Bart Bruggenwirth mocht daar in 8 minuten vertellen hoe je merk en MVO op een logische en effectieve manier met elkaar kunt verbinden en hoe merken een force for good kunnen zijn. Hieronder tref je het verhaal aan.

De samenhang tussen MVO en merk
Merken en MVO vormen in de ogen van velen niet altijd een gelukkige combinatie. Het zijn 2 verschillende werelden. Dat komt omdat MVO een corporate ding is, dat gaat over heel veel ingewikkelde thema’s, waaraan marketing moet voldoen. Terwijl merken zich focussen op één kernboodschap. Bovendien wordt de combinatie van merk en MVO vaak geassocieerd met green washing en is men bang om met gevoelige, maatschappelijke thema’s de kop boven het maaiveld uit te steken.
En dat is een gemiste kans.
Want MVO en merk kunnen elkaar enorm versterken. Tenminste als je niet probeert heel je MVO beleid in het merk te proppen, maar daar selectief in bent. Dat zal ik zometeen verder toelichten, maar eerst wil ik drie ontwikkelingen schetsen, waaruit blijkt dat beide werelden steeds meer naar elkaar toe groeien.

Maatschappij: connected world
We leven in een wereld, waarin alles met alles is verbonden. Merken hebben niet alleen een relatie met de klant, maar vervullen een rol binnen een groter geheel. Er is bovendien sprake van een wederzijdse afhankelijkheid. Merken dienen zich daarom bewust te zijn van de context waarin ze opereren en de impact die ze hebben of kunnen hebben op de maatschappij.
Van brand naar stand
‘Branding is building strong relations that people value.’ Dat gebeurt steeds minder outside in, maar meer inside out door te laten zien wie je bent en waar je als merk voor staat. De USP maakt plaats voor point of view, de overtuiging of principes van je merk, de why. Een wezenlijk element daarvan is de visie van je merk op de wereld, op de sector en op grote maatschappelijke uitdagingen daarin. En hoe je daar als merk een bijdrage aan levert.
De consument
Hoewel ik ervan overtuigd ben dat mensen in principe goed willen doen, is de praktijk is weerbarstig: mensen hebben meer aan hun hoofd dan duurzaamheid en kiezen er lang niet altijd voor. Toch zien we hier een positieve ontwikkeling. Met Dossier Duurzaam meten we jaarlijks houding van consumenten tav duurzaamheid. Al jaren schommelde het aandeel consumenten dat bij hun boodschappen let op duurzame aspecten rond de 30%. Vorig jaar steeg dit fors naar 42%. Dit jaar is dat niveau gehandhaafd, zodat we van een serieuze trend kunnen spreken.

De werelden van MVO en merken komen dus dichter bij elkaar.
Maar hoe verbind je dan MVO en merk; hoe zorg je voor een goede doorvertaling van je je corporate MVO beleid naar je merken? Waar zit de overlap?

MVO en merk raken elkaar op twee niveaus.
Het gaat allereerst om het beschermen van je merk, om vertrouwen. De geruststelling dat het wel goed zit met je merk. Dat het voldoet aan de normen of standaards in je sector. Bijvoorbeeld via keurmerken. Of zoals Zeeman in haar commercial doet, door uit te leggen dat goedkope producten wel verantwoord geproduceerd zijn. Het is nodig om in business te kunnen blijven. MVO als licence to operate voor het merk.
De uitdaging zit hem natuurlijk op het tweede niveau: het versterken of laten bloeien van je merk. Kun je door voorop te lopen of leiderschap te tonen op bepaalde MVO-thema’s je merk versterken, het extra lading geven en je beter onderscheiden? Heb je dus als merk ook echt maatschappelijk betekenis en kun je bijdragen aan gewenste maatschappelijke transformaties of die zelfs versnellen?
Om die maatschappelijke betekenis te vinden moet je merk, maatschappij en mensen met elkaar verbinden. De shift die we daarbij moeten maken is niet het MVO beleid centraal te stellen en op te leggen aan het merk, maar het merk als vertrekpunt te nemen. Vervolgens ga je kijken welke maatschappelijke thema’s daar logisch bij passen, en wat de relevantie daarvan is voor je afnemers.

Een voorbeeld.
Wieckse staat als merk voor zomer, terrassen, genieten van het leven en de zon. De zon levert energie: zowel mentaal als ook fysiek. Die elementen vormden het uitgangspunt voor het ontwikkelen van het activatieplatform: ‘Wieckse is intrinsiek verbonden met de energie van de zon’. Dat wordt o.a. ingevuld doordat Wieckse volledig op zonne-energie wordt gebrouwen. Om de business case daarvoor rond te krijgen is zelf een deel van het marketingbudget besteed aan de aanschaf zonnepanelen. Gebrouwen op zonne-energie is een reason to believe voor de claim ‘op het zonnige leven’. Het wordt low key gecommuniceerd, maar leidt wel tot een aanzienlijke stijging van de merkwaardering.

Voor elk merk zal de maatschappelijke betekenis anders ingevuld worden en zal ook de verankering in het merkmodel verschillen.
• Voor duurzame nichespelers of challengers, zoals Tony’s, Triodos of Wholefoods vormt het de maatschappelijke betekenis de merkessentie of de kern van hun positionering. Natuurlijk moeten ze ook op andere benefits (prijs, kwaliteit of klantgerichtheid) goed presteren, maar daarin zit niet de kern van hun onderscheidend vermogen.
Bij de meeste merken vervult de maatschappelijke betekenis een minder dominante rol in de positionering. We vinden de verankering in het merkmodel dan terug in bijvoorbeeld emotionele benefits, waarden of een reason to believe. Of door de societal benefit als nieuwe dimensie in je model toe te voegen.
• Marktleiders willen graag voorop lopen. Daarbij past het om ook maatschappelijke uitdagingen in de sector op te pakken. Bijvoorbeeld door een leidende rol bij het verduurzamen van ketens of een marktopvoedende rol en consumenten te inspireren bewuster te leven. Denk aan Eneco met “Samen gaan we voor duurzaam” en Toon, of aan Heineken, dat op een manier die bij het merk past, verantwoord drinken cool wil maken.
• Voor premium of luxe merken, zoals Patagonia, Tesla, maar ook Miele vormt duurzaamheid een pijler binnen hun bredere kwaliteitspropositie.
• Terwijl voor prijsvechters duurzaamheid in de vorm van kostenbesparingen een bevestiging kan zijn van hun positionering. Zo heeft Lidl een eigen platform tegen voedselverspilling opgezet.

Voor ieder type merk zijn er mogelijkheden, mits je maar vertrekt vanuit het merk en aansluiting zoekt bij de juiste consumer insights.
De maatschappelijke betekenis gaat over de keuze van thema’s, een stevige ambitie daarop en de rol die je daar als merk op wilt innemen: in je bedrijfsvoering of keten, in je producten, je maatschappelijke betrokkenheid of door klanten te empoweren. Zodat – en dit is essentieel – mensen meer waarde toekennen aan je merk.
Afsluitend: Het al dan niet benoemen van de maatschappelijke betekenis van je merk is dus een strategische keuze en de uitkomst van een analytisch en creatief proces. Dat levert je het volgende op.

Je bouwt er een sterker merkverhaal mee, dat verder gaat dan de primaire merkbelofte of functionele behoefte. Het biedt een nieuw perspectief voor revitaliseren van je merk.

Het biedt ook focus voor innovatie en communicatie. Het voorkomt dat je MVO als generiek concept benadert en helpt je te focussen op die maatschappelijke thema’s die er in de ogen van afnemers ook echt toe doen en waarmee je impact kunt hebben.

En de MVO-manager zal er blij mee zijn. Het helpt namelijk om het MVO beleid waar te maken en de organisatie mee te krijgen. Een klant, marketing director, verwoordde het na afloop van een werksessie eens heel treffend als volgt: “Door te vertrekken vanuit het merk en te kijken aan welke thema’s het invulling kan geven, is niet meer sprake van een push vanuit corporate, maar een pull vanuit marketing.”

Merken kunnen een force for good zijn! Wil je die kracht vinden en daarmee je merk laten bloeien? Ga dan het avontuur aan, zet die stap en find your greatness.

Toenemend wantrouwen tegen duurzame claims! Wat nu? Deel 2

Speel in op de behoeften en waarden van je doelgroep. 

De geloofwaardigheid van merken die zich profileren met duurzaamheid of MVO is in het geding. Het wantrouwen ten aanzien van duurzame claims heeft een recordhoogte bereikt. Vier op de 10 consumenten gelooft ze niet, zo blijkt uit  Dossier Duurzaam 2013. In 2008 was dit nog 30%. Ook al zet je met je merk goede, duurzame stappen, toch moet je waken voor een boemerangeffect als je niet de juiste boodschap kiest. te profileren met duurzaamheid of MVO? Vorige week verschenen de eerste drie van de zes tips om je geloofwaardig en effectief te profileren met duurzaamheid en MVO. In deze blog tip 4 t/m 6. Continue Reading

Toenemend wantrouwen tegen duurzame claims! Wat nu? Deel 1

Hoe communiceer je  geloofwaardig en effectief?

De geloofwaardigheid van merken die zich profileren met duurzaamheid of MVO is in het geding. Het wantrouwen ten aanzien van duurzame claims heeft een recordhoogte bereikt. Vier op de 10 consumenten gelooft ze niet, zo blijkt uit Dossier Duurzaam 2013. In 2008 was dit nog 30%. Ook al zet je met je merk goede, duurzame stappen, toch moet je waken voor een boemerangeffect als je niet de juiste boodschap kiest. Waar moet je op letten om je geloofwaardig en effectief te profileren met duurzaamheid of MVO? Aan de hand van de resultaten  van Dossier Duurzaam zes concrete tips. In deze blog deel 1. Continue Reading

Aan wie gunt u de business?

Vandaag verscheen in de landelijke dagbladen een advertentie van Oikocredit over het beleggen in Oikocredit als alternatief voor sparen bij banken. Het speelt daarmee slim in op het negatieve sentiment ten aanzien van banken en raakt een gevoelige snaar bij de consument. Die zoekt namelijk naar ‘shared value consumption’. Continue Reading

Jokkebrokken

jokkebrokken

Met de Jokkebrokken campagne speelt Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) handig in op de behoefte van consumenten aan meer transparantie. Dat lijkt een slimme zet, maar is het wel geloofwaardig? Ze hebben een punt, maar toch wringt het ergens. Continue Reading

Groei niet altijd vooruitgang

Het huidige instrumentarium om groei te meten is niet meer voldoende om het toekomstige succes van bedrijven of merken te beoordelen. Het besef neemt toe dat voor het creëren van waarde niet alleen financiële, maar ook andere, maatschappelijke dimensies relevant zijn. Dat geldt voor landen, maar ook voor bedrijven of merken. Daardoor ontstaan er nieuwe uitdagingen voor marketeers.
Continue Reading

Het is even wennen

Gisteren is de nieuwe campagne van Coca-Cola van start gegaan waarmee het consumenten bewust wil maken van het belang van een juiste energiebalans. Het evenwicht tussen calorieën die consumenten enerzijds innemen en anderzijds verbruiken. Het is sterk dat Coca-Cola met de campagne het initiatief neemt om een maatschappelijk probleem als obesitas te agenderen en een duidelijke rol daarin voor zichzelf definieert. Het laat hiermee zien dat het onderdeel wil zijn van de oplossing. Maar het is ook even wennen. Continue Reading

Omdat het kan!

Als ik mijn zoon van 14 jaar vraag waarom hij iets wil of doet, dan is vaak zijn standaard antwoord “omdat het kan”. Een practical joke van hem, om een echt antwoord te ontwijken, dacht ik in eerste instantie. Dat heb je met pubers. Maar soms zit er achter zijn antwoord een diepere waarheid, het kan ook duiden op een soort vanzelfsprekendheid. Omdat er geen zinvol alternatief is, omdat het de enige juiste keuze is. Al dan niet in zijn perceptie ;-)
Continue Reading

Duurzaamheid vooral uit eigenbelang

De consument wil best duurzaam zijn, maar vooral als dat leidt tot kostenbesparingen of ander persoonlijk voordeel.

Artikel in het vakblad Adformatie over Dossier Duurzaam 2012.