Marketing wordt door veel mensen nog gezien als veroorzaker van maatschappelijke problemen, zoals ongebreidelde groei en overconsumptie. Hierbij overheerst het gevoel dat consumenten spullen worden “aangesmeerd” die ze helemaal niet nodig hebben. Marketing is echter bij uitstek in staat om een zinvolle bijdrage te leveren aan de maatschappij. Dat vergt wel een paradigmashift in het denken over de rol van marketing en merken in de maatschappij. De maatschappelijke betekenis van het merk is hiervoor een nuttig handvat.

We moeten weg van het korte termijn denken en de te eenzijdige focus op een eendimensionale merkbelofte voor een specifieke ’product-marktcombinatie’. Het marketing vak herdefiniëren: vanuit eigen visie en principes inspelen op echte behoeften in de markt, of beter gezegd in de maatschappij. Hiervoor dienen marketeers de samenhang in de behoeften van verschillende stakeholders goed te doorgronden. En deze vervolgens te vertalen naar een relevante strategie en concrete oplossingen en producten, waar klanten, de maatschappij en het merk zelf beter van worden. Marketing is als geen ander vak in staat houding en gedrag van mensen te beïnvloeden. Als dat gebeurt om bij te dragen aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, creëert een merk extra relevantie. Zo levert marketing als vakgebied een zinvolle maatschappelijke bijdrage.

De uitdaging voor marketeers begint met het benoemen van een ambitieus, hoger maatschappelijk doel, waaraan het merk wil bijdragen. Deze maatschappelijke betekenis van het merk is de onderscheidende belofte en het engagement van een merk bij het oplossen van maatschappelijke problemen, waardoor (potentiële) klanten het merk meer waarderen. Belangrijkste ankerpunten zijn de positionering, identiteit en waarden van het merk. Extern bieden maatschappelijke issues en inzichten in wat consumenten beweegt, aanknopingspunten voor het vinden van de relevantie. De kerncompetenties van het bedrijf en de maatschappelijke impact vormen de interne haakjes, die bepalen hoe geloofwaardig en substantieel de maatschappelijke betekenis van het merk is.

Alleen als de maatschappelijke betekenis ook echt substantie heeft, kan deze bijdragen aan het succes en de strategie van een merk. En die businesscase wordt ook empirisch bewezen. Uit een recente studie van Harvard blijkt namelijk dat bedrijven met een duurzaam profiel over de afgelopen 18 jaar gemiddeld 4,8 % beter presteren dan bedrijven met een minder duurzaam profiel. Het loont dus ook!

Op 22 november organiseert The Guardian in samenwerking met Unilever het Sustainable Living debat, een live online debat waarin o.a. Paul Polman zijn visie zal geven op de mogelijkheden om consumenten te enthousiasmeren voor duurzaamheid.

Lees de hele blog

Volgens recent onderzoek van Berenschot vinden marketeers authenticiteit, social media en duurzaamheid/MVO de drie belangrijkste trends. Deze hangen bovendien met elkaar samen. Marketeers beseffen dat het urgent en noodzakelijk is in te spelen op de ‘duurzaamheidstrend’ en duurzaamheid/ MVO te integreren in hun marketing. En ze realiseren zich dat het belangrijk is dat dit door de markt als authentiek wordt ervaren.

Om dat gevoel van authenticiteit kracht bij te zetten zeggen bedrijven vaak dat duurzaamheid of MVO in het DNA van de organisatie of het merk zit. Eén van de meest misbruikte zinsnedes, volgens mij. Het is lang niet altijd waar en het heeft ook geen zin om dat letterlijk te zeggen. Die conclusie moeten klanten zelf trekken. Maar hoe bereik je dat dan?

Voorwaarde 1 voor authenticiteit is dat MVO in de organisatie verankerd moet zijn. Walk your talk. Dat begrijpen marketeers inmiddels wel. Ook is het riskant in je profilering te snel te grote sprongen te maken ten opzichte van je huidige imago, als dat nog niet zo duurzaam is. Dat kan immers als te opportunistisch en als green washing gezien worden.

Lees de hele blog

Afgelopen week overleed Ray Anderson, oprichter en chairman van Interface, fabrikant van tapijttegels, en één van de meest gelauwerde duurzame industriële leiders. Hij wist niet alleen zijn eigen bedrijf succesvol te transformeren tot één van de duurzaamste bedrijven ter wereld. Een groot deel van de sector volgde en de aanpak van Interface is een inspiratiebron voor vele andere bedrijven.

Het meest wezenlijke aspect van de Interface case vind ik het visionair leiderschap dat Anderson getoond heeft. Begin jaren ’90 realiseerde hij dat de manier waarop zijn bedrijf tot dat moment opereerde, in zijn eigen woorden door de aarde te “plunderen”, niet langer kon. Een passage uit het boek ‘Ecology of commerce’ zorgde voor een life changing moment, een paradigmashift in zijn denken. Hij formuleerde een ambitieuze visie om binnen 20 jaar de negatieve impact op het milieu te reduceren tot nul. Later werd dit Mission Zero gedoopt.
Lees de hele blog

Geloofwaardige MVO marketing begint met het definiëren van je maatschappelijke betekenis.

Duurzaamheid en MVO staan ondanks, of misschien ook wel dankzij de crisis, definitief op de agenda. Het integreren van MVO in marketing voelt voor veel bedrijven alleen nog een beetje aan als schaatsen op dun ijs. Geloofwaardigheid en authenticiteit zijn vaak nog ver te zoeken. Dat komt omdat het huidige merkdenken vaak nog eenzijdig is gefocust op de consument en zijn primaire behoefte. MVO is in veel gevallen een “corporate ding” daar naast.

Een merk is steeds meer onderdeel van een uitgebreid sociaal systeem en krachtenveld van verschillende stakeholders, zoals ook Philip Kotler beschrijft in Marketing 3.0. Alles hangt steeds meer met elkaar samen en de transparantie neemt toe. Het is voor merken daarom van wezenlijk belang open te staan voor en verbonden te zijn met hun omgeving en stakeholders. De legitimering en het succes van een merk schuilen dus niet alleen in een relevante belofte aan de afnemer, maar ook in de maatschappelijke betekenis die het merk voor zichzelf ziet, iets wat bevestigd wordt in het recente onderzoek Goodpurpose 2010 van Edelman.

Lees de hele blog